Ya sea porque eres un Community Manager
que desempeña su trabajo desde una agencia, eres FreeLancer o trabajas desde la
marca, hay ciertos aspectos fundamentales que debes tener definidos a la hora
de comenzar la gestión. Imagina que te encuentras por tener la reunión previa a
comenzar el labor como CM de una marca y debes preparar todas las preguntas
importantes que te ayudarán a llevar una estrategia de comunicación. En este
capítulo aprenderás sobre la importancia de convertirte en un experto de la
marca.
CONOCER AL CLIENTE Lo primero que debes
hacer es averiguar sobre la marca en Internet:
- ¿A qué se dedica?
- ¿Tiene un sitio?
- ¿Qué aparece en los resultados de búsqueda?
- ¿Cuál es su reputación online?
- ¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales más populares? Con ésta información aborda la primera reunión con una propuesta firme en base a las debilidades y fortalezas que encuentres y esto será tu primer parámetro a la hora de realizar un informe.
QUÉ OPINA LA MARCA DE SÍ MISMA
Si bien la investigación previa es esencial,
antes de comunicarla debes escuchar lo que la marca tiene para decir de sí
misma; a qué público cree que está dirigida, cómo describiría la relación online
con sus clientes y a quienes identifica como su competencia. Contrastar esta
información con la que has recopilado te permitirá ir adelantándote a sus
objetivos e ideando estrategias efectivas de comunicación.
CUÁL ES EL MOTIVO DE LA MARCA
Es muy importante tener claro el
objetivo que la marca se ha propuesto para las redes sociales, en base a él se
formará la estrategia de comunicación. Seguramente te encontrarás con que la
mayoría lo que quiere es tener presencia, estar donde todos están. Pero el Social
Media ofrece mucho más que eso y es bueno comunicarlo al cliente para que, en
caso de que éste no tenga muy en claro su objetivo, lo generen en conjunto. Veamos
algunos ejemplos y para qué tipo de empresas pueden aplicar correctamente:
ESCUCHAR AL CLIENTE Formar una
comunidad en torno a la marca que pueda dar feedback de sus productos o
contenido trae consigo muchos beneficios. Es importante que la marca se prepare
para las críticas buenas y malas ya que están ahí incluso antes de que ésta
tenga sus canales oficiales en las redes sociales o foros. Que la marca aprenda
a escuchar al 12 Qué debe saber un Community Manager
Cliente
es un camino difícil que el CM deberá marcar y será trabajo de ambos, la marca
y el CM, transformar esas quejas o reclamos en algo positivo. Un buen caso de
estudio es el error que cometió GAP1 , la reconocida marca de indumentaria, al
lanzar un nuevo diseño de su logo sin acudir al potencial del “focus group” que
ofrecen Facebook o Twitter. Por no saber escuchar a sus clientes a través de
las redes sociales, se tomó una decisión desafortunada y luego GAP debió volver
sobre sus pasos tras la repercusión negativa presentando disculpas y el
siguiente comunicado: “GAP escucha a sus clientes y mantendrá el logotipo
clásico… …Hemos aprendido mucho en este proceso. Tenemos claro que no seguimos
el camino correcto a la hora de tomar la decisión. Reconocemos que hemos
perdido la oportunidad de escuchar y comprometernos con nuestra comunidad online…
Ya habrá tiempo de evolucionar el logo pero, cuando llegue ese momento,
actuaremos de manera diferente”. Louise Callagy, Gap Inc. Corporate
Communications El comunicado fue bien recibido por sus más de 800.000
seguidores (en ese momento) y GAP aprendió dos veces: El feedback del cliente
online es valioso. Escuchar, aunque sea tarde, también. Éste primer objetivo
propuesto aplica para cualquier marca sin importar los productos o servicios
que brinde.
DARLE A SUS CLIENTES UN MEJOR CONOCIMIENTO DE
LA MARCA Informar con acciones tan simples como enseñar los sistemas de calidad
que se utilizan para hacer los productos o el compromiso y responsabilidad
social, sin dudas mejorará la imagen de la empresa. Por otro lado, enseñar a
usar un producto o herramienta brindará claramente los puntos de vista que
quiere expresar la marca a sus clientes. Por ejemplo: si la empresa vende
electrodomésticos, enseñar medidas de precaución para su uso y cuidado será
algo funcional al objetivo.
Realizar un relevamiento de su
audiencia y aumentar su influencia, entre otras opciones.
AUMENTAR VENTAS En algunos casos es
posible medir si las redes sociales incrementan o no nuestras ventas de forma
directa, siempre que se tenga presenta el espíritu de las redes sociales (establecer
relaciones). En lo que respecta al turismo, por ejemplo: Una agencia u hotel
puede medir la cantidad de consultas que se recibieron por e-mail a través de
las redes, la conversión de esas nuevas consultas en ventas quedará en manos la
efectividad del área encargada. Para este rubro en particular hay varias redes
de nicho como Viajeros.com1 , Minube2 o Trip Advisor3 que pueden resultar
beneficiosas, ofrecer en ellas descuentos exclusivos permitirá medir
resultados.
CONOCER A LA COMPETENCIA En base a la
información que el cliente nos brinde y la previa investigación que hicimos de
la marca, debemos identificar sus competidores, ver qué hacen, cómo se
comunican y, si nos es posible, saber para qué. Muchas veces dos empresas
encaran diferentes sus objetivos y resulta interesante ver como abordan las
redes. Aprender sobre las debilidades y fortalezas de la competencia puede
incluso acortarnos camino al éxito en trabajo de SMO.
QUÉ LENGUAJE UTILIZAR Las marcas
siempre deben hacer una adaptación del lenguaje según el medio de difusión, no
es lo mismo circular una gacetilla de prensa, anunciar en la televisión, una
revista o medios online. Por eso, según el target se definirá la utilización de
regionalismos, el tipo de persona, qué tan informal serán las actualizaciones,
etc.
CÓMO PROCEDER EN CASO DE CRISIS Tener un plan
de contingencia ante posibles crisis es algo que debe establecerse en conjunto
con la marca. Definir cómo será la comunicación interna, generación de
respuesta oficial y el monitoreo de redes en estos casos permitirá identificar,
actuar e interactuar a tiempo.
Por último, entre varias de tus
responsabilidades como Community Manager debes especializarte en el tema,
conocer el producto o servicio que la marca ofrece tan bien como ella. En resumen
lo que debes saber al comenzar la gestión es:
- Qué opina la marca de sí misma.
- Con qué fin quiere una marca tener presencia en redes sociales.
- Qué lenguaje se utilizará para comunicarse con sus seguidores.
- Quién es su competencia.
Cómo proceder ante una crisis de marca. Hay
buenas prácticas que sirven para ello: puedes realizar capacitaciones con sus
empleados, leer, leer y leer acerca de lo que promueve la marca y su
competencia; y comunicarte con el personal de diferentes áreas para ampliar tu
información.
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